Многие компании вкладывают колоссальные бюджеты в рекламу и лидогенерацию, но забывают про один важный этап воронки и не получают результатов, на которые рассчитывали. Перед тем, как оставить заявку, клиент почти всегда идет вас проверять. Открывает поиск, читает отзывы, смотрит соцсети, изучает сайт, ищет упоминания в СМИ, спрашивает у друзей «Знаешь их?».
Именно в эти несколько минут решается судьба сделки, а не на сайте или в классном посте в ваших соцсетях. Разберем, как выглядит современная репутационная воронка и почему хороший продукт не всегда спасает плохую выдачу в поиске.
Реклама приводит клиента. Репутация закрывает сделку
Есть распространенное заблуждение: если настроить рекламу, заявки появятся сами.
На практике современный покупательский путь выглядит иначе: увидел рекламу → заинтересовался → пошел проверять компанию → принял решение. Особенно тщательно изучают бренд, если речь идет о дорогом продукте, услуге или долгосрочном сотрудничестве. Если в этот момент человек видит заброшенные соцсети, сайт без кейсов, отсутствие отзывов или негатив в поиске, то рекламный бюджет начинает работать впустую.
Современный клиент проводит мини-аудит бренда
Еще несколько лет назад люди искали отзывы только на отзовиках. Сегодня сценарий сложнее, так как потенциальный клиент обычно проверяет сразу несколько точек контакта.
Поиск. Что появляется по запросам «название компании отзывы», «название компании кейсы», «название компании мошенники». Иногда достаточно одного странного материала на первой странице выдачи, чтобы человек ушел к конкурентам.
Сайт. Здесь клиент ищет ответы на простые вопросы: чем вы занимаетесь, кому помогали, есть ли реальные результаты, почему вам можно доверять. Очень часто компании теряют продажи не из-за плохого продукта, а из-за сайта образца 2017 года (да, это уже старый!).
Социальные сети. Люди давно смотрят соцсети не только ради контента — для них это индикатор жизни бизнеса. Если последний пост был восемь месяцев назад, возникает вопрос: компания вообще работает? Если у вас, к примеру, фотостудия с оплатой за бронирование вперед, клиент будет справедливо переживать, что его деньги уйдут в пустоту, а в день Х он встретится с закрытой дверью.
Независимые площадки. Карты, каталоги, рейтинги, СМИ, профессиональные сообщества. Чем больше бренд присутствует в разных источниках, тем надежнее он выглядит.
Ошибка бизнеса: считать репутацию чем-то абстрактным
Многие воспринимают репутационный маркетинг только как работу с негативными отзывами: что-то случилось, значит, надо отработать и прикрыть негатив газеткой. На самом деле, репутация складывается из десятков мелочей: качество сайта, статьи в медиа, кейсы, экспертные комментарии, отзывы, активность в соцсетях, карточки компании в справочниках, результаты поиска. Лучше предупредить негатив, чем разбираться с уже полученным.
По сути клиент собирает о вас пазл из разных источников. Если половины деталей не хватает, то доверие не возникает.
Как мы выстраивали репутационный контур для себя
Когда мы начали активно развивать бренд агентства КОНТРЛ, одной из задач было сделать так, чтобы потенциальный клиент в любой точке поиска находил подтверждение нашей экспертизы.
Посмотрели на себя глазами клиента и увидели типичную картину молодого агентства: мало публикаций в поиске, недостаточно экспертных материалов, ограниченное количество внешних упоминаний.
Вместо бесконечной закупки рекламы сделали ставку на репутационный контур. Начали публиковать экспертные статьи на VC, Sostav, Workspace и других профильных площадках. Обновили сайт и усилили кейсовую часть. Зарегистрировались в профильных каталогах и справочниках. Начали регулярно выпускать собственные исследования и разборы. Вы сейчас как раз читаете одну такую репутационную единицу!
Итог: потенциальный клиент начал видеть не один сайт агентства, а целую экосистему подтверждений экспертизы. Именно так сегодня работает SERM — управление репутацией в поисковой выдаче.
Что проверить прямо сейчас
Представьте, что вы никогда не слышали о своей компании. Откройте поисковик и введите несколько запросов: название компании, название компании отзывы, название компании кейсы.
После этого честно ответьте на вопросы. Вызывает ли выдача доверие? Легко ли понять, чем занимается компания? Есть ли доказательства экспертизы? Есть признаки того, что бизнес развивается?
Если хотя бы на два вопроса ответ отрицательный — это уже зона роста.
Вывод
Сегодня клиент принимает решение о покупке не в момент общения с менеджером, а задолго до. За несколько минут он успевает изучить сайт, проверить отзывы, посмотреть соцсети и сформировать первое впечатление о бренде.
Репутация — это не дополнение к маркетингу, а часть воронки продаж. И чем сложнее или дороже продукт, тем сильнее она влияет на итоговое решение.
Главный вопрос для бизнеса звучит так: что увидит человек, если прямо сейчас захочет проверить вашу компанию перед покупкой?