Любое общение строится на определенных правилах и паттернах. И маркетинг — не исключение. Современная риторика брендов ушла как от откровенной продажи в лоб в стиле челноков с большими сумками, так и от откровенно зубодробительного канцеляризма и сухости, начав говорить с людьми как с… людьми (шок!). Абсурдный и забавный маркетинг Авиасейлс взорвал соцсети, потому что поймал баланс между дерзким тоном коммуникации и глубоким пониманием своей аудитории. А сам бренд стал мемом и своеобразным законодателем маркетинговых мод.
В этой статье мы разбираемся в тонкостях коммуникации бренда и делимся личным опытом – как мы в КОНТРЛ выстраиваем нужный тон, не перегибая палку.
В этой статье мы разбираемся в тонкостях коммуникации бренда и делимся личным опытом – как мы в КОНТРЛ выстраиваем нужный тон, не перегибая палку.
Ценность смелости в маркетинге
Сегодня рынок перегрет однообразными постами, одинаковыми смыслами и идеями. В этом бесконечном инфопотоке внимание пользователя будет выигрывать кто-то особенный, выделяющийся из толпы. Смелость в маркетинге — это не яркий образ ради внимания, а характер и индивидуальный стиль. Свою роль здесь играет не только понимание аудитории и банальное дружелюбие, но и виральный потенциал, тот самый пост, который хочется отправить другу с "А мы когда поедем в Египет?", "Мы?", "Ля, жиза".
Всем известные маркетинговые любимцы добавляют в коммуникацию нотку дурачливости и это тоже классно работает.
✈️ Авиасейлс: строят коммуникацию на дерзости и иронии, молниеносно адаптируют каждый мем и смело, поэтому считываются как свои в доску.
🍏ВкусВилл — открыто говорит о составе своих продуктов, что делает его человечнее, может публично признать ошибку и даже убрать товар с полок из-за плохих отзывов от клиентов. Вы видели их сообщество ВК? Там просто открытая стена, где пользователи публикуют фотографии продуктов и отзывы на них, негативные в том числе.
🤳МТС — используют молодых популярных амбассадоров, например, Марка Эйдельштейна, оперативно отрабатывает в своей рекламе мемы: один только "Возьми телефон, детка" чего стоит.
Всем известные маркетинговые любимцы добавляют в коммуникацию нотку дурачливости и это тоже классно работает.
✈️ Авиасейлс: строят коммуникацию на дерзости и иронии, молниеносно адаптируют каждый мем и смело, поэтому считываются как свои в доску.
🍏ВкусВилл — открыто говорит о составе своих продуктов, что делает его человечнее, может публично признать ошибку и даже убрать товар с полок из-за плохих отзывов от клиентов. Вы видели их сообщество ВК? Там просто открытая стена, где пользователи публикуют фотографии продуктов и отзывы на них, негативные в том числе.
🤳МТС — используют молодых популярных амбассадоров, например, Марка Эйдельштейна, оперативно отрабатывает в своей рекламе мемы: один только "Возьми телефон, детка" чего стоит.
Где проходит грань смелости и хамства
Вседозволенность ≠ смелость. Существует тонкая грань, которая разграничивает неуместный и смелый маркетинг. Один неправильный месседж может испортить всю репутацию бренда, которая строилась годами. Например, скандальная реклама PIMS с "полицейским" задержанием девушки, стаканчики бренда Анастасии Мироновой IRNBY, с которыми случился небольшой боди-хоррор, реакция Monochrome на вынужденную приостановку работы своего магазина в центре Москвы из-за Парада Победы…
Отметим, что есть и прирожденные звездочки креатива, например, Модульбанк, который в своих рилсах шутит про кассовый разрыв, приезд ОБЭП и прочие страшилки предпринимателей. Одиозная сеть фастфуда Бургер Кинг стабильно играет на грани фола, получая не только волну негатива, но и радикальную отстройку от конкурентов.
Принципы этичного диалога с аудиторией
Чтобы каждое сообщение от вас было смелым, понятным и "жизовым", но при этом никого не оскорбляло, необходимо соблюдать несколько простых принципов:
— Честность и прозрачность. Аудитория не любит когда ее обманывают, если что-то произошло внутри бренда, об этом надо открыто заявить. Часто таким интригам подвержен фэшн сегмент.
— Уважение. Даже если вы используете дерзкий тон, вы не должны переходить на личности и скатываться в банальный буллинг.
— Избегание острых тем. Политика, религия, скандалы: хорошо подумайте, точно ли вам нужно что-то говорить по таким поводам и тем более обработать их с точки зрения рекламы. Летуаль ко Дню Победы сделали рассылку о начислении 1945 бонусных баллов и вызвали бурные негативные обсуждения в соцсетях.
— Ответственность. Любая коммуникация бренда — это публичное высказывание, которое может вызвать последствия.
— Честность и прозрачность. Аудитория не любит когда ее обманывают, если что-то произошло внутри бренда, об этом надо открыто заявить. Часто таким интригам подвержен фэшн сегмент.
— Уважение. Даже если вы используете дерзкий тон, вы не должны переходить на личности и скатываться в банальный буллинг.
— Избегание острых тем. Политика, религия, скандалы: хорошо подумайте, точно ли вам нужно что-то говорить по таким поводам и тем более обработать их с точки зрения рекламы. Летуаль ко Дню Победы сделали рассылку о начислении 1945 бонусных баллов и вызвали бурные негативные обсуждения в соцсетях.
— Ответственность. Любая коммуникация бренда — это публичное высказывание, которое может вызвать последствия.
Как это делаем мы
Мы в CONTRL за смелый маркетинг, но без перегибов. Для нас важно не просто привлечь внимание, а выстроить долгосрочное доверие к бренду и говорить с аудиторией честно и дружелюбно.