Назад на главную

X5 Group — ведущий ритейлер России, развивающий крупнейшие торговые сети и цифровые сервисы в сфере розничной торговли.

Клиент

Подписка "Пакет" от X5 Group — это удобный инструмент для экономии в "Пятёрочке" и "Перекрёстке". Однако ключевая сложность заключалась в том, что она воспринималась как утилитарный сервис, а не как нечто, чем люди хотели бы делиться и обсуждать. Нам нужно было превратить подписку в явление, вызывающее эмоции, ностальгию и желание быть частью комьюнити. Простой скидочный сервис превращался в узнаваемый символ, который ассоциируется с выгодой, модой и даже культурным феноменом.

Задача

Мы создали концепцию, которая опирается на три ключевых принципа:

• Эмоциональная связь с аудиторией через ностальгические образы 2000-х.
• Вирусность и органический охват через нестандартные digital-активации.
• Геймификация, усиливающая вовлечение и стимулирующая повторные покупки.

Так появился "Пакет" как символ эпохи.

Решение

Идея: Мы вспомнили культовые полосатые пакеты из 2000-х, которые были в каждом доме, и решили вернуть их в новом формате.

Как это работает:

• Лимитированная коллекция шопперов в стиле "Марианна" в коллаборации с брендом одежды.
• Секретный карман с QR-кодом, который даёт кешбэк или промокод.
• Креативные слоганы: "Легенды 2000-х. Теперь с кешбэком.", "Пакет из прошлого — выгода из будущего."

Почему это сработает?

• Ностальгия — один из самых мощных триггеров потребительского поведения.
• Люди любят коллекционные вещи и готовы делиться ими в соцсетях.
• Подписка перестаёт быть просто инструментом экономии — она становится трендом.

Чтобы создать обсуждение вокруг подписки, мы предложили несколько стратегий, которые генерируют UGC и органический охват.

• Ностальгические наборы для блогеров: мы отправляем им комплекты, в которые входят жвачка Love Is, VHS-кассета, стеклянная бутылка Pepsi и тот самый "легендарный" пакет.
• Гигантская инсталляция "Пакет" в ключевых локациях города: фотозона, привлекающая внимание.
• Брендированные пакеты в доставке: упаковка, которую хочется сохранить и запостить в соцсети.

Почему это сработает?

• Блогеры создадут аутентичный контент, который подхватит аудитория.
• Фотозоны привлекут внимание и превратятся в медийный инфоповод.
• Подписчики начнут делиться впечатлениями, а бренд получит органический охват без дополнительных вложений в рекламу.

Вирусный маркетинг: превращаем "Пакет" в медийный инфоповод

Вовлечение пользователей через интерактивную механику, которая делает подписку полезной и весёлой.
Как это работает:

• Пользователи выполняют задания (например, "купи по акции", "пригласи друга", "расскажи, как сэкономил") и получают кешбэк.
• Чем больше активность — тем выше награды.
• Игровая механика интегрируется в соцсети и Telegram-бота, превращая процесс экономии в соревновательный элемент.

Почему это сработает?

• Люди любят получать бонусы за вовлечение.
• Создаётся привычка пользоваться подпиской через игровой формат.
• Геймификация удерживает пользователей и увеличивает их LTV.

Геймификация: "Прокачай Ивана Доходова"

Превращаем подписчиков в амбассадоров бренда через постоянное взаимодействие.

1. ВКонтакте и Одноклассники:

• "Клуб экономных": реальные истории пользователей подписки.
• Мини-игры: копи "виртуальные пакеты" и обменивай их на бонусы.
• Плейлисты для шопинга: создаём атмосферу выгодных покупок.

2. Telegram-канал:

• Анонсы лучших кешбэк-предложений.
• Конкурсы историй подписчиков.
• Мемы и лёгкий юмор для вовлечения.

Почему это сработает?

• Люди любят истории, в которых они узнают себя.
• Геймификация и вовлечение формируют привычку пользоваться подпиской.
• Подписчики становятся частью комьюнити, а не просто клиентами.

Социальные сети: комьюнити вместо рекламы

Такой подход превратит "Пакет" в мощный маркетинговый инструмент и увеличит количество подписчиков, благодаря:

• Работе с эмоциями (ностальгия + юмор + игровая механика).
• Гибкости в реализации (можно адаптировать под любой бюджет).
• Синергии офлайн и онлайн (реальные объекты + digital-маркетинг).
• Экономической эффективности (вирусный контент снижает затраты на рекламу).

Этот проект — доказательство того, что даже утилитарный продукт можно превратить в культурное явление, если подойти к продвижению нестандартно.

Итоги и прогноз

Следующий кейс

Influence

Кейс

Онлайн-школа Сотка: рост соцсетей в 4 раза