Назад на главную

Концепция продвижения подписки X5 Group: как превратить "Пакет" в культурный феномен

X5 Group — ведущий ритейлер России, развивающий крупнейшие торговые сети и цифровые сервисы в сфере розничной торговли.
Клиент
Подписка "Пакет" от X5 Group — это удобный инструмент для экономии в "Пятёрочке" и "Перекрёстке". Однако ключевая сложность заключалась в том, что она воспринималась как утилитарный сервис, а не как нечто, чем люди хотели бы делиться и обсуждать. Нам нужно было превратить подписку в явление, вызывающее эмоции, ностальгию и желание быть частью комьюнити. Простой скидочный сервис превращался в узнаваемый символ, который ассоциируется с выгодой, модой и даже культурным феноменом.
Задача
Мы создали концепцию, которая опирается на три ключевых принципа:
  • Эмоциональная связь с аудиторией через ностальгические образы 2000-х.
  • Вирусность и органический охват через нестандартные digital-активации.
  • Геймификация, усиливающая вовлечение и стимулирующая повторные покупки.
Так появился "Пакет" как символ эпохи.
Решение
Идея: Мы вспомнили культовые полосатые пакеты из 2000-х, которые были в каждом доме, и решили вернуть их в новом формате.

Как это работает:
  • Лимитированная коллекция шопперов в стиле "Марианна" в коллаборации с брендом одежды.
  • Секретный карман с QR-кодом, который даёт кешбэк или промокод.
  • Креативные слоганы: "Легенды 2000-х. Теперь с кешбэком.", "Пакет из прошлого — выгода из будущего."

Почему это сработает?
  • Ностальгия — один из самых мощных триггеров потребительского поведения.
  • Люди любят коллекционные вещи и готовы делиться ими в соцсетях.
  • Подписка перестаёт быть просто инструментом экономии — она становится трендом.
Возвращаем легенды: "Пакет" с кешбэком
Чтобы создать обсуждение вокруг подписки, мы предложили несколько стратегий, которые генерируют UGC и органический охват.
  • Ностальгические наборы для блогеров: мы отправляем им комплекты, в которые входят жвачка Love Is, VHS-кассета, стеклянная бутылка Pepsi и тот самый "легендарный" пакет.
  • Гигантская инсталляция "Пакет" в ключевых локациях города: фотозона, привлекающая внимание.
  • Брендированные пакеты в доставке: упаковка, которую хочется сохранить и запостить в соцсети.

Почему это сработает?
  • Блогеры создадут аутентичный контент, который подхватит аудитория.
  • Фотозоны привлекут внимание и превратятся в медийный инфоповод.
  • Подписчики начнут делиться впечатлениями, а бренд получит органический охват без дополнительных вложений в рекламу.
Вирусный маркетинг: превращаем "Пакет" в медийный инфоповод
Вовлечение пользователей через интерактивную механику, которая делает подписку полезной и весёлой.
Как это работает:
  • Пользователи выполняют задания (например, "купи по акции", "пригласи друга", "расскажи, как сэкономил") и получают кешбэк.
  • Чем больше активность — тем выше награды.
  • Игровая механика интегрируется в соцсети и Telegram-бота, превращая процесс экономии в соревновательный элемент.

Почему это сработает?
  • Люди любят получать бонусы за вовлечение.
  • Создаётся привычка пользоваться подпиской через игровой формат.
  • Геймификация удерживает пользователей и увеличивает их LTV.
Геймификация: "Прокачай Ивана Доходова"
Превращаем подписчиков в амбассадоров бренда через постоянное взаимодействие.

1. ВКонтакте и Одноклассники:
  • "Клуб экономных": реальные истории пользователей подписки.
  • Мини-игры: копи "виртуальные пакеты" и обменивай их на бонусы.
  • Плейлисты для шопинга: создаём атмосферу выгодных покупок.
2. Telegram-канал:
  • Анонсы лучших кешбэк-предложений.
  • Конкурсы историй подписчиков.
  • Мемы и лёгкий юмор для вовлечения.

Почему это сработает?
  • Люди любят истории, в которых они узнают себя.
  • Геймификация и вовлечение формируют привычку пользоваться подпиской.
  • Подписчики становятся частью комьюнити, а не просто клиентами.
Социальные сети: комьюнити вместо рекламы
Такой подход превратит "Пакет" в мощный маркетинговый инструмент и увеличит количество подписчиков, благодаря:
  • Работе с эмоциями (ностальгия + юмор + игровая механика).
  • Гибкости в реализации (можно адаптировать под любой бюджет).
  • Синергии офлайн и онлайн (реальные объекты + digital-маркетинг).
  • Экономической эффективности (вирусный контент снижает затраты на рекламу).

Этот проект — доказательство того, что даже утилитарный продукт можно превратить в культурное явление, если подойти к продвижению нестандартно.
Итоги и прогноз
Следующий кейс
SMM
Influence
Спецпроекты
Кейс
Онлайн-школа Сотка: рост соцсетей в 4 раза